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原创 刺猬公社编辑部 刺猬公社
播客的破局之道：多平台运营成关键。
文｜弋曈
编｜陈梅希
李子柒回归，全网沸腾，抖音点赞800多万，微博播放量过亿，归来仍是顶流。她的回归，再次证明了内容价值永远不会过时，好内容的力量足以穿越周期，历久弥新。
正如音频这种“古典又新锐”的媒介形态，尽管身处短视频风靡、视觉盛宴无处不在的时代，依然保持着强韧的生命力，牢牢占据互联网一角，沉静而坚定，从未被时代的浪潮淹没。
当短剧成为新生力量，视频越做越短之后，音频逆势而起，弥补了视频不能给予的陪伴感、人格化、深刻性等诸多遗憾，让长内容得以舒展，让观点得以沉淀。
刺猬公社（ID：ciweigongshe）找到了一批“靠声音讲故事的人”，试图从音频行业的发展脉络中，寻觅一些蛛丝马迹，还原音频这种媒介的差异化价值。
平台鏖战，音频驶入快车道
2024年，音频行业正在快速释放着增长潜力。今年年中，头部播客机构日谈公园和喜马拉雅共同出品的《2024年播客行业报告》中指出，超过8成的听众每周至少收听3天播客，76.2%的听众每天收听时长超过半小时，他们认为听播客能让人“慢下来、静下来以及收获新知”。
音频受众群体的黏性始终保持着强劲的态势。他们往往有着明确的特定需求与偏好，这成为音频能够稳定发展的重要基石。
对于音频用户来说，音频是寻求心灵宁静的绝佳方式。在忙碌的生活间隙，或是独处时，打开一段舒缓的音乐、一本有声书，亦或是一个有趣的播客节目，都能让疲惫的心灵得到片刻的放松。而那些工作压力巨大的职场打工人，在通勤路上听一段知识类音频，既能充分利用碎片时间汲取知识，又能缓解工作带来的紧张情绪。
相对视频而言，音频可以“解放双手”，健身房、骑行、公园散步甚至是驾驶过程中，音频都可以让枯燥的时光快乐起来。此外，音频还广泛应用于教育、职场培训、亲子互动等多个领域，成为连接人与人、人与组织、人与知识的桥梁。这种多元化的应用场景，不仅拓宽了音频的使用边界，也进一步巩固了其在数字内容消费中的重要地位。
在这一背景下，各大平台对音频内容的争夺也愈发激烈。小宇宙、喜马拉雅、蜻蜓 FM 等综合性的音频平台，凭借着多年的深耕细作，积累了庞大的用户群体和丰富的内容资源，在音频市场占据着重要地位。
与此同时，互联网巨头们也纷纷强势入局音频领域。字节孵化了番茄畅听，腾讯推出了酷我畅听，这些新兴平台凭借强大的技术支持和资金优势，迅速在音频市场崭露头角。QQ 音乐、网易云音乐等在线音乐平台也不甘落后，积极吸纳播客创作者，拓展音频业务，为用户提供更加丰富的音频体验。
除了专业的音频平台，长文本长内容平台如微信读书、番茄小说也加入了音频的形式，让用户在阅读文字的同时，也能通过听书的方式获取内容，满足了不同用户的阅读习惯。
拥有庞大用户群体的社交平台微博，今年年初也开通了音频功能，拓宽其平台的创作形式。从明星大 V 到头部播客，从权威媒体到自媒体创作者，使用微博音频发声的主体不断增多，借助微博的社交属性持续扩大自己的影响力，触及更广泛的受众。
时至今日，这场关于音频内容的争夺战还在进行中。各大平台对于音频的关注与重视不仅推动了音频行业的快速发展，也促进了内容创作者和听众之间的深度互动。越来越多的优质内容被挖掘和呈现，满足了听众日益增长的个性化需求，同时也为内容创作者提供了更广阔的舞台和更多的变现机会。
靠声音讲故事，有什么魅力？
随着音频行业在各大平台的激烈竞争中驶入快车道，越来越多的创作者开始探索声音这一媒介的独特魅力。他们通过声音讲述故事，传递情感，与素未谋面的听众建立深厚的连接。
微博大V@花总丟了金箍棒，一个在新闻传播与网络舆论场上留下深刻印记的名字，他的每一次发声都引人关注。从早期的《装腔指南》到后来的《花总鉴识录》，再到纪录片《口罩猎人》，花总以其独特的视角和深刻的洞察力，赢得了众多粉丝的喜爱，也曾在“网络反腐” “酒店黑幕”等一系列重大事件中展现出个人影响力。
在他看来，播客是一种古典且返璞归真的媒介形式。早在十年前，花总就曾在凤凰FM上线过一档单口音频节目《花言无忌》，时隔多年，他决定再次下场做播客，用声音去讲述更多故事。
花总的首档播客节目名为《开腔》，原本计划做成一档人物访谈类节目在腾讯新闻播出，但由于种种原因未能落地，索性用在播客上了。截至目前，《开腔》已在微博更新3期音频，分别与币圈大佬孙宇晨、00后出家法师续祥、知名自媒体人峰哥进行对谈，累计播放量超260万。
“我会尽量选择具有复杂性和争议性的嘉宾，最好还能带有一点‘非主流’性质。每个人都是一本书，就看你能翻到第几页。”花总如是说。
作为“初代网红”，花总对于制造话题和流量，已经倍感疲惫。他认为，播客是更内敛克制的创作方式，播客节目的时长更长，信息容量大，节奏也更从容松弛，为创作者提供了更多可以发挥的空间。
事实上，不止花总一人这么认为，创作者对于音频渠道的特性有着共通的理解。
2023年，主持人陈鲁豫也开通了一档女性访谈类播客节目《岩中花述》，与马伊琍、毛尖、七堇年、马薇薇等各行各业的杰出女性进行对谈。将他们的个人经历与公共议题相结合，在个人经验中习得普适性的智慧，并将这种精神力量传递给更多的女性群体，一些有营养的对话片段被播客用户称之为“封神级别”。
正是由于音频节目的特殊性，嘉宾可以畅所欲言，用户也习惯这种灵动、透彻、深刻的表达方式，富含深度、广度与温度的创作与音频的完美契合，使得播客越来越成为语言类节目相对理想的表达渠道。
播客破局，从多平台运营开始
声音讲故事的魅力还不止于此，越来越多的创作者选择加入音频赛道，以期挖掘、探索更多种表达方式，播客行业的竞争也日趋激烈。
当前播客行业面临着商业模式不成熟、用户黏性提升难、内容同质化等多重挑战。
创作者们普遍认为，播客是一个“慢流量、慢回报”的赛道，《文化有限》的主播星光曾直言：“永远不要冲着流量思维去做这个行业。”
花总也表示：“在社交网络平台上，图文和短视频一定是效率更高的形式或渠道。如果在意流量和随之而来的变现，播客可能不是最优的选择。”
2020年被称为播客元年，四年过去，行业慢慢活起来，但这种生机并非能够笼罩大多数音频创作者，星光将这种现象概括为“宏观蓝海，微观红海”；TAKO也开始认同“允许头部先吃饱”的道理。
当越来越多平台入局播客，慢慢将行业盘活之后，播客创作者也必须学会“多栖生存”——多平台多渠道运营。
通过在不同平台上发布内容，播客创作者可以拓宽受众范围，覆盖更多潜在听众，增加节目的曝光度和影响力。同时，根据不同平台的特性和用户偏好，定制化内容，提升用户体验，增强用户黏性。这种运营模式不仅有助于播客创作者摆脱无效内卷，还能为听众提供更加多元化、个性化的听觉体验。
在这一点，花总深有体会。他认为，小宇宙等专业播客平台会有编辑或算法推荐来帮助分发，而微博的长处在于内容的分发与话题的有机结合。它让音频内容有机会从创作者的私域汇入公域流量的海洋，扩大议题的讨论空间和深度。
对当前的音频创作者而言，多平台运营几乎已成为一种行业共识，不同平台各有定位和价值。
以喜马拉雅为例，其庞大的用户基础和丰富的内容分类，为不同类型的播客提供了广阔的展示场景。创作者可以根据自身定位，选择合适的频道进行投放，吸引对特定领域感兴趣的听众。同时，喜马拉雅的付费会员模式也为优质播客提供了一种可行的变现途径。
网易云音乐则凭借其强大的音乐社交属性，将播客与音乐相结合。用户在欣赏音乐的同时，可能会被推荐相关的音乐故事类播客，从而拓展播客的受众群体。对于音乐主题的播客创作者来说，网易云音乐无疑是一个理想的平台。
同时，微博的社交属性，则与其他平台形成了互补关系。
时事热点在社交平台上的传播、发酵效率极高，微博大V们尝试将聚焦时事热点的深度内容以音频形式产出，往往能收获加倍的传播效果。
国产三A游戏大作《黑神话：悟空》的浪潮8月席卷全球，微博大V@机核网 在游戏正式开售前率先发布了体验音频，在玩家的热烈期待下，单条播放量突破百万；另一件全民盛事巴黎奥运会更是四年一遇的大爆点， @我是李翔 在微博发布独家音频，深入解析赛场内外热点事件，其栏目累计播放量突破320万。
从其他平台来到微博的专业播客也可以利用微博的社交属性，扩大影响力。
今年初入驻微博音频以来，《凹凸电波》的账号粉丝数量有了显著增长。其中，《职场大揭底！我是来上班的，不是来上刑的ok！》一期节目，吐槽了现代打工人遇到的各种困境和囧事，引起了用户强烈共鸣，播放破400万。
《凹凸电波》主理人TAKO表示，与其他平台的区别是，在微博上，主播可以以个人身份和粉丝聊天，互动性更强，像发朋友圈一样“碎碎念”去分享自己的生活与粉丝互动，打造属于自己的个人IP。
“微博也可以设置粉丝关注门槛，让关注一段时间或有一定互动的人才能评论，给人一种自由的表达环境和安全感。这样即便处于公域流量，但某种意义上又有私域的感觉。”TAKO表示。
创作者们的经验证明，多平台的尝试能够带来更多维的表达空间以及打造多样化 IP 的契机。在音频播客这一小众但充满潜力的赛道上，多平台多渠道运营或许会成为破局的关键。
变革的时代，唯一不变的是变化本身，每一个播客创作者都需要拥抱变化，积极探索多元化的运营模式，最大限度地发挥声音的力量。正如花总所说，我们从来不是在讨论，用一种渠道替代另一种渠道。
（文中插图来自微博与AI生成）
原标题：《音频赛道风云起：平台鏖战与播客破局之路》
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